Regulación de la publicidad oficial
La Cámara de diputados sancionó por 73 votos en 74 el proyecto de ley sobre publicidad oficial que establece diversos criterios para la distribución, los mecanismos de contratación y las formas y tiempos para que los organismos del Estado y sus colaterales implementen sus acciones de comunicación publicitaria.
El proyecto procura promover la descentralización y la diversidad de los medios reservando un 30% de la pauta publicitaria oficial para los medios del interior del país. Además crea un fondo concursable para la promoción de la diversidad de medios de comunicación audiovisual financiado con el 1% del presupuesto para publicidad oficial.
Asimismo, establece que los organismos públicos deben utilizar criterios objetivos cuando contraten publicidad en los medios de comunicación; por ejemplo: el público objetivo, el tiraje o rating del medio o el precio.
El texto define a la publicidad oficial como una herramienta de los organismos públicos para informar, comunicar y explicar a través de los medios de comunicación los servicios que prestan y las políticas públicas que desarrollan.
Se trata de divulgar los actos administrativos, llamados de precios o llamados para ingreso de personal, así como la publicidad institucional, acciones de bien público o la promoción de bienes y servicios producidos o prestados y/o comercializados por los organismos del Estado.
En otro orden, el proyecto establece que el Estado no podrá hacer publicidad en los tiempos en que los partidos políticos están habilitados para hacer campaña proselitista en los medios masivos.
Así, el gobierno no podrá emitir publicidad durante los cincuenta días previos a las elecciones nacionales, los veinte días anteriores al balotaje y los cuarenta días correspondientes a las elecciones departamentales.
Se procura hacer transparente todo el procedimiento utilizado por lo que obliga al Estado a publicar en internet en forma completa, permanente y actualizada el presupuesto total destinado a publicidad, un plan de inversión publicitaria, el monto invertido en el cuatrimestre anterior y el detalle de lo pautado en cada medio.
Como contrapartida, los medios que reciban publicidad oficial, agencias y centrales de medios, tendrán que publicar en sus sitios de internet información detallada de los montos y características de la pauta obtenida.
La asignación de publicidad oficial será a través de una licitación pública que se resolverá en función del tipo de comunicación requerida, el público objetivo, la audiencia rating o tiraje de los medios seleccionados y el precio ofrecido.
Los medios de radio y televisión que quieran recibir publicidad oficial deberán presentar su oferta de programación y sus características. Los medios escritos tendrán que presentar cada seis meses una declaración jurada de tiraje y ventas, mientras los sitios de internet proveerán información confiable de visualización y accesos.
Adicionalmente el proyecto prevé la realización de estudios de lectoría y audiencias para sustentar las decisiones de pauta publicitaria, los que se pagarán con un 3% del monto total destinado a publicidad por los organismos públicos, que será administrado por el Consejo de comunicación audiovisual creado por la Ley de servicios de comunicación.
En resumen, de sancionarse el proyecto, se establecerán mecanismos para promover los medios en el interior del país, el conocimiento de públicos y audiencias y estimulará la diversidad en materia de medios de comunicación, promoviendo la transparencia en la información.